汉中蹭中国女排颁奖上镜 伏击营销也需有个尺度

本文作者:付政浩

体育大生意记者

当中国女排时隔12年奥运登顶、引得举国振奋时,谁也没想到,汉中,这个与中国女排毫无关系的中国内陆古城居然成为了最大“赢家”。就在女排登上领奖台的那一刻,她们正后方的看台上突然出现了一幅“两汉三国 真美汉中”的条幅,这突如其来的一幕顿时引得全国乃至全世界的热议。打出条幅的人名叫李强,是“汉中球迷协会”主席,而他的另一个身份则是汉中美安房地产开发有限公司董事长、汉中市房地产商会副会长。

“真美汉中”抢了中国女排颁奖的风头

李强此举绝非一时心血来潮,而是策划良久,并且他疑似是个“惯犯”。早在两年之前的巴西足球世界杯上,李强就曾有过类似举动。而在本届奥运会上,他和伙伴们在此前的举重赛场等多个场合曾举着条幅合影,他的伙伴还扮演过唐僧来吸引关注。外界对李强的做法争议性很大。支持李强的人认为他这一举动纯粹出于对家乡的热爱,而更多的人则认为他涉嫌伏击营销,在奥运会这种全球瞩目的舞台上耍小聪明只会给国家抹黑。一直以来,国际奥委会内部就有声音对中国这么一个人口大国居然没有出台相应的打击体育隐形营销的法律法规而表示不满,认为这是对侵权者的变相纵容。如今,李强一手炮制的“汉中抢镜女排”事件很可能会进一步加剧国际体育组织对中国的质疑和批评。或许,中国应该以此为契机推动严打体育违规营销的立法工作。

究竟该如何评价李强在女排颁奖时打条幅抢镜的这一行为?或许在很多人看来,无论对错,李强一行自费赴巴西宣传汉中的背后是其对家乡的一片热爱。但事实上,如果你稍微认真观察一下李强近两年的相关举动,你或许会立时醒悟,这是一次有组织有预谋的炒作行为,并且有当地多家行政机关和媒体涉嫌参与,李强如此大张旗鼓有变相炒作其自己的房地产公司之嫌。

汉中房地产商会2014年世界杯后挂出的标语“让汉中知道李强”

早在两年前,李强就曾自费前往巴西观看足球世界杯并上演过在看台替汉中进行宣传的类似行为,期间还偶遇知名作家莫言、麦家并获得签名。李强“载誉归来”后在当地引发轰动,这位相貌朴质的中年大叔随后被汉中媒体奉为“球迷王子”,当地房地产商会更是打出条幅“让世界知道汉中,让汉中知道李强”。此后,李强还洋洋洒洒撰写了回忆录《我和莫言偶遇巴西世界杯》。而此次奥运会开始前的7月24日,李强等人则专门举行了汉中球迷协会成立仪式暨“球迷王子强哥”再行巴西里约奥运之旅启程仪式,全面系统地对此次巴西之行进行宣传炒作。

在启程仪式上,李强和莫言的合影随处可见

在启程仪式上,不仅有汉中民政局的官员讲话,而且汉中市多家行政单位、体育、旅游等协会以及十多家当地媒体均是该活动的参与者。其中,指导单位是汉中市宣传部、汉中市体育局、汉中市明政局等七家机构,承办则是汉中市体育协会、旅游协会等六家单位,支持媒体则有汉中日报、汉中广播电视台等17家媒体,而主办单位则是李强本人任职董事长的汉中美安房地产开发有限公司。据知情人透露,当地政府确实没有为李强等人去巴西提供资金支持,李强一行费用全部由李强自行筹集,李强的这一自费宣传家乡举动在当地引来不少叫好声,官员们对他更是赞不绝口。不过,李强的这一行为显然不单纯是为了宣传家乡,更重要的是要唤起当地人的自豪感,进而为自己的汉中美安房地产公司做营销。

这是一次有策划有组织的炒作行为

或许,对于绝大多数人而言,知道李强只是在这次女排颁奖仪式上。但事实上,从他带领团队前往里约之前,汉中当地多家媒体就已经在持续聚焦李强的整体炒作方案。据当地媒体报道,在李强此次去里约奥运前,汉中的城固县授予其“世界丝绸之路大使”,李强也表示,作为张骞故乡的汉中人,能通过里约奥运这个机会宣传刚刚成功申遗的“张骞墓”,无疑是令人振奋的。此外,李强还承诺会帮黎坪景区、汉中久鼎、三秦都市报等多家单位进行一定的宣传。

汉中媒体称李强是“世界丝绸之路大使”

据汉中媒体报道,在上次巴西世界杯成功的经验基础上,李强一行人此行不仅制订了更加多样化的宣传策略,比如他们在奥运场馆外拉各国观众和“最美汉中”等类似标语合影,还在诸如举重、女排等夺金项目的看台上展示条幅以吸引全球媒体关注。而汉中当地媒体则把这些照片持续发布在了媒体上,当地电视台还专门就此事进行了系统报道,自豪,是这些媒体对此事最明显的态度。

值得一提的是,李强为了保证宣传效果,据说还专门高薪聘请了一位通晓六国语言的翻译。但颇为讽刺是,有这么一位超级翻译伴随身边,李强打出的“两汉三国,真美汉中”条幅上的英文翻译居然是“Hanzhoung Han the Three Kingdoms is beautiful”。这一天才翻译模式引得中国网友们纷纷吐槽:“这英语是体育老师用翻译器直翻的吧”,而在推特上也有一群“懵逼”外国网友纷纷表示“what are you 弄啥咧”。

宣传条幅的英语翻译水准让人无语

事实上,当这一条幅突然出现在女排颁奖仪式上时,对于网友而言只是娱乐,对李强而言是自豪,但对于那些工作压根不能出错的奥运电视转播工作人员而言,李强的行为却差点害得他们的心脏病提前几十年发作。

要知道,在国际大赛时,不是没有过破坏分子突然在直播时打出反动标语和旗帜的前例。按照工作条例,遇到这种情况会第一时间切断直播。所以,当中国女排登台领奖那一刻、她们正后方突然出现了一面明显不是中国国旗的横幅时,那一刻,负责转播的工作人员心脏顿时怦怦作响。好在定睛一看,只是一个宣传中国城市的标语,于是才略略稳住心神。不过,事后央视所有播放女排夺冠的片子里都直接把看台席全部打码,这无疑也是对李强鲁莽行为的一种无声的批评。

央视节目无奈地做了PS工作

当你仔细回顾了李强从2014年巴西世界杯到2016年里约奥运会的所有所为后,相信很多人都明白,这绝不是单单的热爱家乡行为,更不是一次随性举动,而是计划周密但又手法极其低劣的炒作行为。其主要目的并不是热爱家乡,而是在为自己的房地产公司在汉中当地博取眼球。就是为了这么一个小算盘,在世界头号大赛奥运会的颁奖典礼上,在人气最高的中国女排身后,李强用这么低级的炒作手法让自己和汉中成功抢镜,这种小聪明让人看得既窝心又难受。更重要的是,如果这一行为被国际奥委会和里约奥组委认定为侵权行为,等候李强的将不仅仅是当地媒体如潮的赞扬,还有随之而来的巨额索赔。

事实上,像李强这种不断在世界大赛上蹭热点的炒作人士在全球并不少见。如果单纯看其外形相貌,多是普通民众,甚至是那种看似忠厚老实的中年人。但事实上,这些人为了炒作自己而不择手段。在李强的这些炒作前辈中,最出名的莫过于他的房地产同行、著名的西班牙足球流氓“吉米蹦”。

足球流氓“吉米蹦”为出名毫无节操

“吉米蹦”真名为霍梅-马克特-科特,本是西班牙房产推销员。此人酷爱炒作自己,他最初喜欢在网上攻击西班牙政治人物,用各种极端言词获取了一定的知名度。后来,他决定用在体育比赛中冲入赛场内的办法来加速自己的“扬名立万”,甚至还搂抱运动员,有一次他甚至直接冲入F1赛车场。在真正“走红”后,他不以为耻反以为荣,在互联网上注册了个人网站高调宣扬自己的行为。因为他的行为具有一定的攻击性,所以在多年炒作后被裁定为足球流氓,除了屡次收到巨额罚单后,他还被多家足球俱乐部禁止观赛。

相比于“吉米蹦”,李强的炒作行为没有攻击性,但这无碍其可能进入国际奥委会和中国奥委会的黑名单,甚至可能会收到罚单。众所周知,每一个赞助奥运的赞助商都支付了惊人的费用,所以国际奥委会和各国奥委会有义务捍卫这些赞助商的利益,同时避免被非奥运赞助商打擦边球。这些年下来,国际奥委会一直在想办法严打借助奥运进行伏击营销的行为。但由于“道高一尺魔高一丈”,一些非赞助品牌仍会绞尽脑汁打擦边球。所以,在2015年,国际奥委会推出了号称“史上最严打击伏击营销的规定”,即如今的《奥林匹克宪章》第40条。

网友恶搞汉中抢镜事件

40条对运动员教练员和非奥运赞助商的行为进行了严格规定,其中非赞助商在奥运会期间甚至连奥运和五环等字眼都不能提。而具体到李强突然在奥运场馆内打出宣传条幅一事,同样有违规之嫌,因为第40条中明确规定,“不能用任何形式使用奥运会期间拍摄的某一参加者的形象,与某一公司或品牌联系在一起”。不过,裁定李强是否违规的另一个争议就是李强表面上是在替汉中这个城市宣传城市名片,而汉中显然不属于某一公司或品牌。不过李强替汉中宣传的背后有提升自己和自己的房地产公司在汉中当地的影响力之嫌,如果被论证准确,这同样是个营销行为。所以,如果最终里约奥组委通过中国奥委会对李强开出罚单,请李强本人不要太意外。

值得一提的是,此次李强的行为虽然是其个人行为,但却是中国人长期以来在奥运伏击营销中耍小聪明的一个缩影。中国虽然长期致力于成为一个法治国家,但必须承认,不少同胞至今法制观念薄弱。从2000年开始,中国不少品牌就肆意借助奥运打擦边球,这曾引起国际奥委会的不满。事实上,在中国申办2008年奥运会的过程中,包括申办成功后的筹办过程中,国际奥委会内部一直有一种声音,就是要求中国通过立法来打击中国商家对奥运的侵权行为。

在奥运营销中,中国式的小聪明让人无语

从1996年的亚特兰大奥运会开始,国际奥委会就一直在敦促一些大国推进严打体育伏击营销的立法工作。比如美国在1996年奥运会前曾对《业余体育法》进行修订,明确指出,美国奥委会拥有对美国奥委会、国际奥委会、国际残疾人奥林匹克委员会、泛美体育组织的标识、名称、用语等一切相关主题的专有权利(在美国奥委会辖区内)。未经美国奥委会同意,任何人不得出于交易、促进产品和服务的销售及宣传戏剧表演、体育表演和比赛等目的使用上述标识或名称。此外,2000年的澳大利亚、2004年的希腊、2010年的南非、2012年的伦敦都曾专门对此进行立法或者对原有体育营销法律法规进行修订,全力捍卫国家奥委会和本国奥委会的权益。

汉中市体育局对李强的行为表示赞赏和感谢

很遗憾,虽然国际奥委会曾就此事和中国政府沟通,希望中国也能推行类似的立法,但可惜中国迄今为止都没有专门就严打奥运伏击营销进行过立法。不过,虽然如此,2008年奥运会期间,中国发生的奥运侵权营销事件次数是零。因为中国在2007年和2008年曾先后多次通过行政指令发布通告,严打奥运侵权营销。从这个层面出发,中国的行政指令效果明显比立法程序更直接更有效。不过,这种指令显然只能约束一时,立法或许才是长久之计。

北京奥运会期间完全依靠行政力量在防止奥运侵权

国际奥委会内部对中国在体育立法方面的不作为一直持有异议。不少委员认为,中国作为世界上的头号人口大国,理应在捍卫奥林匹克品牌方面做出表率。不过,如今随着汉中抢镜女排事件的发生,如果经过舆论深入发酵升级为国际闹剧,最终不排除国际奥委会借此丑闻再次敦促中国推进体育营销立法的可能。所以,从这个意义出发,李强有望用自己的低劣营销方式改变中国体育营销的历史。一旦此事真的成为中国体育营销的里程碑,届时,李强和他心爱的家乡或许会如愿以偿被写入法律从而真正扬名天下,只是每次被当成反面案例进行嘲弄批评时,这种知名度得来又有何益呢?

赞 (0)