请个代言人就是时尚?家电企业应该多反思

[钉科技述评]为了亲近年轻用户,寻求新的成长空间,改变“传统”的品牌形象,给自己打上青春符号,已经成了家电厂商的共识。面对怎样才算年轻这个问题,家电厂商不约而同地选择了“时尚”这个标签。

家电品牌纷纷选择一些当红明星为自己代言,从而表现自己已与“时尚”接轨,代言人们一时间似乎也变得“有市无价”。不过,请代言人就是当今时尚的潮流吗?钉科技认为,时尚并不等于代言人,而真正的时尚要体现在产品上,从真正从用户角度去思考,创造出具备标签化的产品和企业文化,将请代言人与时尚划等号的想法与做法都不科学,也难以奏效。

代言人不等于品牌形象

代言人的形象能等同于品牌形象吗?答案或许是否定的。

代言人的作用,在信息日益透明的时代,作用已经大不如前。在信息和媒介发展不充分的时代,依靠代言人的知名度,品牌可以迅速被消费者认知,消费者很容易将代言人与品牌建立对应关系,代言人的个人形象,几乎就等于品牌形象。

但是,如今的媒介发展一日千里,无论是代言人本身还是品牌本身,都有大量充分的曝光机会。代言人与品牌之间,无法建立紧密的对应关系。

举个例子,曾经“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”火遍大江南北,但到了现在,作为新飞代言人的国民“好爸爸”黄磊为其代言,也未能让新飞与时尚接轨,更无法依靠黄磊的个人影响力重塑新飞在消费者心目中地位。

另外,虽然目前海尔、美的、奥克斯、志高等诸多品牌都请了诸多品牌代言人和产品代言人,但我们其实很难将代言人形象与品牌形象做紧密关联,甚至在提到代言人时,无法想起其代言了某个品牌。

之所以无法建立代言人与品牌之间的紧密关联,一个很重要的原因在于,某些代言人代言品牌众多,或难以形成固定联想。

比如,2014年8月,康佳在成都发布会上宣布范冰冰为康佳电视新一季代言人。已近10年没有请人做代言的康佳,突然请“广告福星”范冰冰做代言似乎吸引了不少眼球,同时康佳也为其支付了不菲的代言费。

但范冰冰的代言品牌实在太多,据不完全统计,就包括路易威登、巴黎欧莱雅、卡地亚、阿迪达斯等20多个品牌。如此一来,大众便很难将品牌与代言人具体联系起来,导致品牌在消费者选择家电产品的过程中并不具备充分的引导性。

最后,部分代言人缺乏与用户的互动,特别是品牌相关互动

对于粉丝运营,明星及其背后团队通常“有一套”,但就代言品牌与粉丝的互动,有时候可能就不是那么充分了,比如,某明星可能就有产品发布了一条微博,但其后,可能连粉丝的评论都不加互动。代言人通常是在产品发布时出现站台,如果本身没有对产品的深度使用,也很难跟粉丝谈论相关话题。

时尚的根本在于产品本身

在钉科技看来,对于企业而言,请到明星代言,仅仅是锦上添花,如果能把自身的产品和品牌做成用户眼中的明星,或许才更有意义。

2014年6月,格力宣布取消终止与成龙的合作。据格力董事长的董明珠透露,“一年毕竟还是节约了一千万”,而格力董事长董明珠坚持为自己代言将节约下来的代言费用投入到技术部门。

格力,通过对技术的坚持和投入,努力做到工匠精神,实现产品本身的时尚,这种时尚,是新体验的提供,是用新技术引领潮流。

时尚,即便对于年轻人而言,也未必就是自己喜欢的明星也在用某款产品,而是某款产品能够满足自己的新鲜需求,能够带来更好、更新的体验,这大概也是“黑科技”一词出现的原因。

据了解,在美国某次枪击案中,创维的液晶电视不仅奇迹般地挡下了子弹而且还在“伤后”正常运转十个月。这让众人对中国制造与创维分分点赞。凭实力“吸粉”,为自己代言,这便是创维的时尚。

产品应该不单单是一种物件,更多的是通过产品传递一种文化,犹如创维一样,用创新证明了Made In China的可靠性,安全性。

钉科技认为:家电产品想要时尚光靠口号、靠炒作是行不通的。产品的时尚竞争力犹如核心技术,是靠一点一滴的积累慢慢修炼出来的。

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