“二分天下”的电影票务市场,淘票票与新猫眼谁会代表未来?

作者/张汉澍


本文共3345字,所享阅读时间6分钟

当观众的购票习惯已经从曾经的柜台迁徙到如今的网络购票时,2017年11月的一天,中国著名导演、演员徐峥却因为能买到一张上海某高端影城的电影票,不得不又跑回了柜台。

这家本应该出现在猫眼购票端的影院因为某些原因被中断了接口。数娱梦工厂就此消息向猫眼方面核实,但却没有收到任何的答复。而业内已经给出了一个他们的解读:站队。

从2016年微影收购格瓦拉起,中国的电影票务市场就拉开了轰轰烈烈的产业洗牌序幕。资本的大举进场、排山倒海式的票补烧钱、急于求成的圈地扩张,仅仅1年之后,曾经的并购者成为了被并购者,吸纳了微影后的新猫眼再度重返市场份额的第一,与淘票票构成了“二分天下”的格局。

当行业只剩下两家巨头,除了垄断,也意味着更加激烈而残酷的对峙。许多的片方、影院方已经被逼迫站队,在猫眼和淘票票之间二选其一。那么究竟哪种票务平台的模式会代表中国电影票务市场的未来?

角逐“差异化”:淘票票与猫眼的同与不同

对于淘票票和猫眼而言,这两位仅存的巨头从诞生的那一刻起就有很多相似之处。猫眼脱胎于美团的电影票团购业务,而淘票票的前身淘宝电影也是淘宝的电影票分销入口。

淘票票总裁李捷向数娱梦工厂表示:“以前我们两家平台很像,不论业务、产品、运营模式、思路都非常接近。从友商合并之后,我自己在内部经常讲,我们已经到了一个分水岭。”

其实不论是过去还是现在,猫眼的自我定位一直是希望通过票务的手段来做整个电影市场的入口,通过产业链的垂直整合,实现上下游的通吃,不论是投资出品、还是宣发营销,全部都在猫眼业务范畴的计划之中。

尽管猫眼如今的市场份额从曾经的70%回落到了45%左右,但即便如此也依然对这个市场有着足够的话语权。近期中断了上海某影城的接口,其实可以视为作为入口的猫眼与下游院线的博弈。

“让片方站队、让影院站队,让他们在两家票务平台中二选一,已经在发生了。”淘票票总裁李捷向媒体表示,但这不会成为阿里的选择。“我们要讲给行业听,淘票票的‘三不’原则:就是我们在任何情况下,无论跟哪个影城,商务谈到什么阶段,我们绝不断连。”

不会在核心业务上跟片方、宣发方直接竞争;

我们绝对不会让片方和影城二选一,任何活动,如果影城说了,他选择了我的友商,没问题,选了就选了,咱们下一次再合作,没关系;

淘票票绝对不做影院的断连,拒绝一切破坏用户体验的行为。

(淘票票公开自身的“三不”原则)

其实,在目前市场仅剩两家巨头的状况下,如果淘票票要和猫眼一样成为行业入口是丝毫不成问题的。阿里之所以最终放弃做入口、转而选择做平台这一战略目标的原因在于:入口只是在瓜分目前市场的存量,而中国电影的存量市场太小了,迄今不过500亿出头,真正需要解决的是电影市场的增量问题。

光线传媒董事长王长田曾在有一年的上海国际电影节上谈起过马云对影市的期待,阿里在投资光线前,马云曾问王长田,这个市场有没有希望到达2000亿?如果达不到那么说明这个生意还是太小了,阿里可能就不投了。

“这也是为什么我们对份额看得没有那么重,但比较遗憾的是,其实这个行业中大多数人在拼命争抢500亿的存量市场,并没有太多人关注如何把500亿变成1000亿的增量,用什么办法把我们的用户从手机、Pad、电视前拉回到影院。”李捷表示。

毫无疑问,淘票票想要做的是市场的增量。李捷认为,以中国 14亿人口的基数而言,出现1000亿的票房市场是非常正常的,即便其他任何条件都不变,只要上座率提升一倍就是一个千亿市场。

但在过去3年时间里,中国电影院的扩建虽然达到了一个高峰,2016年末统计的银幕数高达41179块,已经超过美国跃升全球第一。但硬币的另一面是影院极低的上座率,较之全球成熟影院市场的上座率相去甚远。

如何开拓电影市场的增量,淘票票开始了一系列新产品的尝试。

上座率飙升:淘票票的双11“新试验场”


在刚刚过去的双11里,淘票票做了三个产品尝试:一个叫“脱单电影院”,一个叫“小聚场”,还有一个是皮卡丘动画电影和衍生品。前两者解决的是影院上座率的问题,而后者主打的是非票房收入。

李捷介绍说:“我们做脱单电影院的初心,是在思索增量市场从哪儿找?市场上还有哪些人很少看电影,哪些人想看电影但是没有合适的场景,如果我们把这些人拉回电影院,是不是我们的上座率就会提高?《战狼2》为什么会有56亿的票房?因为出现大量两三年没有在平台购过票的用户走进了电影院。”

淘票票对于“脱单电影院”的新品尝试正是基于一种“电影+社交”的独特场景。单身的人而言往往更喜欢宅在家里看电影,而不是进影院。而单身人群的数量又非常庞大,如果能通过看电影来结识异性,或许会是一个巨大的吸引力。

淘票票首个“脱单电影院”的尝试是在今年的七夕,一共办了三场,人气非常的火爆。首先在报名的需要上传头像,而在高颜值女生周围的座位被迅速售空。基于阿里的大数据,淘票票可以准确的知道每个用户的上传信息是否真实,也从源头上实现了安全管理。

双11期间,淘票票又在不同城市新设了近百个“脱单场”,平均上座率近37%,是国内影院同日平均上座率的一倍以上,在哈尔滨脱单场的上座率更是高达73.5%。

李捷在对这个项目总结时表示:“其实双11当天的电影票房以往是很差的,事实证明电影+社交+情感,是可以拉动增量的,这是我们的第一个尝试。”

第二个尝试的新品名为“小聚场”。小聚场依然是一个电影社交的产品,因为抛开脱单的需求,存在一种许多人因为共同喜好想看同一部电影的场景。所有的片子由用户自己发起,自己报名的,达到足够的人数就开一个影厅。

李捷认为,传统电影最大的问题是B2C的模式,影院排什么用户就看什么,而小聚场尝试的是像团购拼单一样的C2B模式,是观众说了算。

双11当天,淘票票通过众筹的模式在全国开了147场,“复映”《湄公河行动》、《乘风破浪》、《钢的琴》、《甲方乙方》等四部经典电影,平均上座率高达44.5%,成为了又一个拉动上座率和票房增量的新品。

第三个尝试是非票房收入。在今年双11阿里影业引入一部叫《精灵宝可梦》的电影,基于阿里的电商基因,淘票票把皮卡丘的人偶与电影票做捆绑售卖,双11当天光是皮卡丘的衍生品就卖出了3000多万,这一数字甚至已经超过了许多国产动画电影的全部票房收入。

李捷在接受媒体采访时表示,未来每年淘票票会推出至少两款互联网电影新产品,让行业的所有人使用。相比从500亿票房的存量市场中获利,淘票票更希望在500亿以外的非票房收入上赚到钱。

基础设施服务PK全产业链整合


话题再回归到两家平台的比较上。如果单从市场份额来看,目前的猫眼拥有45%以上的市场份额,领先淘票票有近10个百分点。但份额的转换其实是时移世易的过程,当年猫眼最高时的份额曾超过70%,淘票票诞生之初的市场份额不足2%,很难说一年半载之后谁会更占优势。

短期内,两家的份额可能依然会取决于票补、取决于资金投入。在这方面腾讯为合并后的新猫眼注资了10亿元人民币,而淘票票方面也给出了票补上不封顶的承诺。

前一段时间,阿里巴巴集团CEO张勇亲自来到阿里影业,提出集团对阿里影业的未来目标,即成为一家在行业里有影响力、能够改变行业的公司。而并没有提及任何盈利性的要求。

“作为一个上市公司,是需要对投资人有所交代的,但是我们也需要想清楚一件事情,就是盈利模式上应该可持续的,而不是破坏性的。”李捷表示。

这也是李捷在面对媒体提出“淘票票为什么不选择做入口”时的原因:“因为这个市场里的盈利手段实在太少了,并不是我们道德觉悟有多高,有钱不赚。如果你在这么一个行业里还要用入口的话语权来影响上下游,用一个词形容就是:竭泽而渔。”

当淘票票在为市场增量尝试新产品的时候,猫眼正在染指全产业链的布局整合,从投资出品到主控宣发,这种平台下海既做裁判员也做运动员的打法,开始让许多业内的合作伙伴感到迟疑:一旦自己的影片和猫眼处在同一档期,会是一个什么结果?

这也是阿里影业宣布回归基础设施建设,将制片、宣发定为非核心业务的原因。唯有如此,才能避免真正的竞争,才能收获真正的盟友。

李捷告诉数娱梦工厂,从平台的角度,淘票票在核心业务上的设计是重点做基础设施的服务,包括广告、衍生品、供应链金融。阿里完全不需要在500亿的存量市场中把对手搞死,通过挤压片方、宣传方来赚这个钱。

“我们不做入口,淘票票要做一个开放性的平台,就像淘宝,片方和宣发方像商家,淘票票提供工具,让每个人都赚到钱。”

赞 (0)