率先突破千亿市值!安踏上市10年的身后名与眼前路

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上市十周年的安踏体育,在年初突破了千亿大关,大大振幅了体育品牌市场。对于他们而言,一步步走到今天,背后的逻辑在于什么,眼前路又将如何走?

文/ 孙 柏山

编辑/ 郭 阳

前不久,“我的18岁时的模样”刷爆朋友圈,人们纷纷爆照,感慨逝去的青葱岁月。

每个人的18岁都值得回味、铭记,中国体育运动品牌的青葱创业路更是亦然。

1999年,丁世忠曾力排众议,砸下80万请孔令辉做安踏的形象代言人

据说,那是在1987年,马上年满十八的丁世忠背着600双鞋子北上闯荡。同一年,他的同乡丁明亮将自己的鞋厂取名德尔惠。1989年,丁明亮注册了第一个德尔惠商标,而安踏品牌则在1991年第一次挂上福建晋江的那家制鞋作坊。

还有媒体挖出两家公司在早期的另一次交集——周杰伦。这家媒体表述称,在2003年错失周杰伦代言后,安踏于2007年如愿以偿成为晋江体育品牌第一股,而和周杰伦一起成长起来的德尔惠,如今则被爆欠债停业。

将德尔惠的悲剧之锅甩给周杰伦,显然有些不妥。再者,也不止一家国产运动鞋服品牌经营不善。但时至今日,曾经共同成长起来的小伙们,有的市值破千亿一飞冲天,有的却宣告倒闭,创始人英年早逝,悲喜两重天实让人唏嘘。

我们不妨从成功者身上,找寻一些成功的原因与印记,讲述与后来者听。

业绩向好,资金青睐:安踏体育终破千亿市值大关

2018年1月10日,安踏体育股价涨到37.45港元,市值首次突破千亿,达1005.37亿港元。1月11日,安踏体育继续飘红,至38.35港元的历史新高,总市值逼近1030亿港元。

安踏早期的工厂(资料图)

相比李宁、特步国际、361度等竞品公司,安踏体育的股价高出很多,千亿市值因此水到渠成。对此,国信证券经济研究所分析师对生态圈解释称,“主要还是业绩好,业绩超预期支撑股价上涨。”

该分析师认为,除了业绩支撑外,安踏体育目前的高股价也与2017年的市场资金偏好相关,“资金偏好行业龙头公司”。

在总市值突破千亿后,投资者或将对安踏体育形成更高的业绩预期,再加上春节期间的冬奥会元素,安踏体育在未来几个月时间内,股价或仍有上涨空间。

而在《千亿市值:中国体育公司的黄粱一梦?》中,生态圈也曾对比耐克、阿迪、VF 集团的市值,对安踏公司做出预测:虽然与Nike和阿迪达斯差距仍然明显,但未来踏入千亿市值体育公司俱乐部指日可待。如今,这一天很快到来了。

品牌扩展对应渠道变化,安踏2017大获全胜

目前,安替体育拥有安踏、安踏儿童、Fila、Fila儿童、NBA品牌、Sprandi、DESCENTE、Kolon,以及香港的儿童品牌KingKow,产品辐射全国各级城市和不同的受众人群。而且这一系列并购行为,除了并表的财务收入获得显著增加外,对安踏体育整个品牌战略亦是重中之重。

与品牌扩张相应的,是安踏在零售终端上的变化。

市场分析人士指出,安踏的销售布局正在从街铺形式转变为购物中心及百货商场模式,该公司大众路线的安踏品牌以街铺为主,但其他品牌,如安踏儿童、FILA和DESCENTE主要分布在购物中心和百货商场,布局一、二线城市。

如今,客户流量偏爱集中于大型商场体验购物,安踏这样的布局适应消费形式的转变。

与此同时,安踏方面也加强了门店升级,以增强客户体验。安踏还自设物流体系,以求实现发货到店、门店直送。

在大力发展网点质与量的同时,安踏体育在主流电商平台的销售额也是稳步增长,并针对线上与线下产品的销售次序及款式上做出规范,以实现协同销售。

对比天猫和京东平台上官方旗舰店的粉丝数可以发现,安踏与国产的同业品牌相比仍有较大的优势。

去年5月,安踏体育获上交所准许向合格投资者公开发行本金总额不超过人民币36亿元之公司债券。加上安踏体育账上已有的现金,其在中高端零售、自有物流体系,以及将来可能发生的国际大牌收购上,都充足的空间可供调配。

达成千亿市值,安踏前路何方?

从此前分析我们可以看到,从产品设计、配送、门店、电商,再到针对不同受众群体的细分品牌,安踏体育似乎很少走出错棋。

截至体育2017年第三季度,该公司的安踏产品品牌零售金额同比录得双位数增长,非安踏产品品牌的零售金额同比录得40-50%的涨幅,这已是连续三个季度40%以上的增长。

安踏体育当家人丁世忠此前表示,“在我们看来,内地市场整体对运动产品需求很大,增长很快,在零售用品中走在前列,我们对这个行业很有信心。”他还称,2017年全年的零售额目标是300亿元,早前订立的2025年销售额千亿元的目标,或可以提前达到。

2017年年底,安踏体育顺利拿下北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作权。日前,由安踏为中国代表团在平昌冬奥会设计的领奖服也终于公布。除了官方奥运代表团站台外,安踏旗下还有Kolon以及DESCENTE这样的高端专业户外、滑雪产品,在即将到来的平昌冬奥会,安踏如何打好手里的冰雪牌,值得市场关注。

早前有分析指,安踏体育有意持巨资收购或入股德国运动品牌Puma,但在去年8月,安踏体育董事局主席兼首席执行官丁世忠在香港业绩发布会现场澄清道:“安踏集团是一个多品牌的体育用品管理集团,收购兼并是我们很重要的发展战略,外部传言我们要收购PUMA,我不知道传言怎么来的,但我们很积极地在看符合安踏发展的机会,如果有切实的消息我会告诉你们。”

经历了2014年“46号文”的提振,2015年体育产业元年的热闹,2016年体育大赛年的喧嚣之后,在2017这个体育小年里,体育产业似乎进入了瓶颈期。但与此同时,体育用品制造业卷土重来,去年的财报中,李宁和安踏都交出了不错的答卷,而2018年,安踏更是用千亿市值,宣告了一个新时代。

不要忘了,在2016年底公布的2015年国家体育产业总产出中,1.7万亿的总规模里,体育用品和相关产品制造业占体育产业总产出和增加值的比重高达65.7%,可以说,虽然体育用品的战场不如版权大战和中资出海那样吸引眼球,但作为实打实带来盈利的公司,体育用品与制造业依然牢牢把握着中国体育的风向标。

2017年1月,国家领导人视察北京冬奥会张家口赛区。图片来源:新华社

在这种情况下,国内体育用品行业领军的安踏依靠“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略,率先走在他们规划的2025年的“千亿之路”上,也迎来了“跑赢大市”市场评级。

如今,安踏在国际市场上进行多方收购,在国内市场上奏响国产品牌的最强音,在行业里高歌猛进。而我们也希望,突破千亿大关的安踏体育,可以挑过中国体育发展的重担,作为行业领军企业,为体育产业贡献出更多的力量。

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